Главная/Блог/

Сквозная аналитика: зачем она нужна бизнесу и как ее обычно строят

Сквозная аналитика: зачем она нужна бизнесу и как ее обычно строят

обновлено: 21.11.2020
Александр Киселёв, Директор по маркетингу Ringostat
10 мин.
0
21.11.2020

Сквозная аналитика у всех на слуху уже не первый год. Но что это за инструмент, как его получить и действительно ли он нужен всем? Об этом рассказывает команда Ringostat — платформы коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики.

1. Что такое сквозная аналитика и какие плюсы она дает

Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет определить, как окупаются маркетинговые активности.

Если простыми словами, то это такой отчет, в котором вы видите, например:

на кампанию контекстной рекламы потрачено 300 у.е.;
из нее было 50 звонков, из них 40 целевых;
в результате закрылось 25 сделок на сумму 600 у. е.
ROMI (коэффициент окупаемости вложений в маркетинг) — 100%.

И так по каждой запущенной кампании и даже ключевому слову.

По такой форме считается ROMI

Главный плюс сквозной аналитики в том, что она подтягивает все эти данные и делает расчеты автоматически. На ту же работу у человека ушли бы десятки часов рабочего времени. Ведь нужно собрать информацию из разных систем, сопоставить источники с заявками, сделками и т. д. А так маркетолог или руководитель компании сразу видит нужную информацию в одном отчете. И может принять решение — отключить неэффективную кампанию, вложить больше бюджета в успешную и т. д.

Что сразу дает преимущество перед конкурентами, которые распределяют бюджет «на глаз», т. к. не владеют точной информацией, что работает. Например, многие клиенты до обращения к нам инвестировали во все каналы одинаковые деньги. Хотя среди них были и неэффективные — но компания об этом просто не знала. При таком подходе бизнес не может успешно продвигаться и к тому же несет убытки.

Еще один плюс сквозной аналитики — она показывает, насколько реклама окупилась. Т. е. можно делать выводы, рентабельно ли рекламировать конкретный товар именно таким способом. Или, например, контекст оправдывает себя для только высокомаржинальных товаров. А для более дешевых можно обойтись постами в Facebook.

2. Как построить сквозную аналитику

Оговоримся сразу, сквозная аналитика — это не обязательно какой-то один сервис или инструмент. При желании ее можно собрать, как конструктор, из разных решений. И отчет, получать, например в таблицах Google. Выбор решения целиком зависит от того, каким ресурсом вы обладаете:

есть ли у вас штатный программист;
какой у вас бюджет на онлайн-продвижение и на инструменты аналитики;
каков объем данных и т. д.

Ниже разберем несколько методов построения сквозной аналитики, чтобы вы могли выбрать подходящий для себя. Но сначала важный момент — кому вообще подойдет этот инструмент. Мы в Ringostat обычно советуем его подключать, если бюджет на контекст составляет минимум 14 тысяч гривен. В противном случае затраты на инструмент, скорей всего, себя не окупят.

Самый простой и удобный способ подключения сквозной аналитики — использование готового решения. Т. е. вы оплачиваете облачный сервис, который все расчеты производит самостоятельно. Вам нужно только интегрировать сквозную аналитику с:

рекламными кабинетами — например, Google Ads, откуда система будет получать данные о расходах на кампании;
CRM — отсюда будет подтягиваться информация о доходах, когда будут закрываться сделки;
коллтрекингом — если часть клиентов вам звонит, важно понимать рекламные источники звонков.

Обычно у сервисов сквозной аналитики уже есть интеграции с большинством распространенных сервисов. Или они дают возможность настроить связку по API.

Так выглядит отчет сквозной аналитики в Ringostat

Если не хотите подключать готовое решение, можно настроить сквозную аналитику из нескольких инструментов. Ниже мы опишем несколько способов. Но это решение подходит для компаний, у которых есть разработчик в штате. Потому что именно он будет поддерживать систему, настраивать выгрузку, устранять ошибки и т. д.

Один из таких способов описал Дмитрий Осипов, аналитик основатель школы веб-аналитики. Это решение позволяет построить сквозную аналитику прямо в Google Analytics. И видеть нужные данные прямо в отчетах этой системы. Чтобы его реализовать, нужно сначала подключить расширенную электронную торговлю в Google Analytics. Далее необходимо:

получить идентификатор client ID по каждому посетителю — с помощью помощью JavaScript, PHP;
импортировать данные о расходах с помощью специального решения — например, OWOX;
передать данные из CRM в Google Analytics — за счет технологии Measurement Protocol.

Так выглядит таблица с данными сквозной аналитики в Google Analytics

Способ, описанный ниже, подойдет для компании с небольшим объемом данных. В противном случае итоговый документ будет подвисать. Схематически его реализацию можно изобразить так:

Коллтрекинг передает данные о звонках и их источниках в CRM. Из последней нужно будет выгрузить данные о лидах и загрузить в таблицу. Так вы поймете, сколько заказчиков привел тот или иной канал. В другую таблицу внести информацию о транзакциях, поделив по источникам, число заказчиков и сумму чека. В итоговом документе будет считаться ROI, стоимость лида и клиента. 

Есть еще один вариант, который подразумевает использование сквозной аналитики. В нее передаются данные из CRM, коллтрекинга и системы веб-аналитики. Если используете систему, которая уже включает в себя аналитику звонков — данные о них будут подтягиваться в нее по умолчанию. Потом туда же передается информация о транзакциях:

Для компаний, которые мало ограничены в затратах на инструменты аналитики, можно использовать более сложный вариант. В нем данные из систем аналитики, коллтрекинга и CRM передаются в платформу для обработки больших объемов данных. Туда же передаются транзакции. И уже потом весь массив информации отправляется в Google Data Studio или другой подобный сервис для визуализации. Как видим, процесс трудоемкий и непростой, но так можно создать любого «единорога»:

3. Чем полезна сквозная аналитика для оценки SEO-трафика

Органика — важнейший канал привлечения клиентов. Сложно представить компанию, у которой совсем никто из клиентов не приходит благодаря SEO. Поэтому эффективность этого канала нужно так же внимательно анализировать, как и контекст. И тут сквозная аналитика будет тоже полезна.

Во-первых, в нее передаются данные из системы веб-аналитики о том, какие лиды пришли из органики. А эта информация, в свою очередь, передается в систему сквозной аналитики. Аналогичная ситуация с коллтрекингом. Он фиксирует в том числе и звонки, где источником перехода выступает органика. Обычно для нее используется статический коллтрекинг — т. е. все посетители из органики видят подменный номер:

Для более детальной оценки SEO советуем выбирать сервисы, которые дополнительно позволяют импортировать данные о затратах вручную. Например, в Ringostat это можно сделать, скопировав шаблон документа и внеся в него информацию.

Представим, что бизнес последний месяц много занимался SEO и теперь хочет оценить отдачу. Например, модернизировал сайт, потратился на бэклинки и, соответственно, на определенное число часов работы специалиста т. д. Если знать затраты на все это, то можно внести их примерно в такую таблицу, откуда сквозная аналитика подтянет данные:

Для SEO мы обычно советуем загружать расходы раз в месяц. Это поможет учесть зарплаты специалистов и другие затраты.

4. Резюме

Сквозная аналитика покажет, окупаются ли затраты на продвижение. Это полезный инструмент, который поможет понять, не зря ли вы вкладываете деньги в конкретные источники продвижения. Но его не имеет смысла устанавливать компаниям с небольшим бюджетом. В этом случае сквозная аналитика не окупится.

Вы можете сами выбирать, как ее построить. Если покупать готовое решение, то за его поддержку целиком отвечает поставщик услуги. Для работы достаточно будет интегрировать несколько сервисов и накопить достаточно данных. Построить сквозную аналитику самостоятельно можно, только если в вашем штате есть разработчик. Так что выбор сервиса или метода целиком зависит от ваших возможностей. Сквозная аналитика позволяет оценить и отдачу от SEO. Удобнее, если для этого доступен ручной импорт трат.

Информация о статье
Сквозная аналитика: зачем она нужна бизнесу и как ее обычно строят
Заголовок
Сквозная аналитика: зачем она нужна бизнесу и как ее обычно строят
Описание
Что вы знаете про сквозную аналитику? Что это такое и какие инструменты использовать.
Автор
Организация
advermedia.ua
Логотип
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (4 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Александр Киселёв
Директор по маркетингу Ringostat

Новые материалы

Подписаться на телеграм канал СEO Advermedia Мнение SEO

Публикуем интересные материалы из блога и разбираем вопросы по SEO от подписчиков!

https://t.me/seomnenie Подписаться

Перезвоните мне