Вы вложили средства в SЕО-продвижение и хотите быть уверенными, что ваши инвестиции работают? Или – вы приступаете к проекту и хотели бы с самого начала держать заказчика в курсе результатов? Как это сделать, зная, что оптимизация онлайн-ресурса – это надолго и не предполагает быстрого успеха?

В этом материале мы собрали наиболее частые варианты KPI в SEO. Благодаря этим метрикам вы сможете количественно оценить результаты проекта как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя.

Содержание статьи:

1.  Виды KPI в SEO
2. Зачем нужны KPI в SEO?
3. В чём плюсы работы по KPI?
4. Неэкономические показатели (SEO показатели)
     4.1. KPI 1. Трафик сайта из поиска
     4.2. KPI 2. Позиции сайта по ключевым словам
     4.3. KPI 3. Видимость по семантическому ядру
     4.4. KPI 4. Рост брендового трафика
     4.5. KPI 5. Качество целевого трафика
     4.6. KPI 6. Поведенческие факторы
5. Экономические показатели
     5.1. KPI 7. Достижение целей (конверсии)
     5.2. KPI 8. Стоимость целевого действия (лида)
     5.3. KPI 9. Стоимость привлечения посетителя, CPC
     5.4. KPI 10. Стоимость привлечения конечного клиента
     5.5. KPI 11. Главный показатель – ROI (ROMI)
6. Другие метрики эффективности продвижения сайта
7. Как выбрать свои KPI для продвижения
8. Вместо заключения

1. Виды KPI в SEO

Что такое KPI показатели? В переводе с английского это «ключевые показатели эффективности»

Все существующие KPI для SЕО можно разделить на две большие группы – экономические и неэкономические. Первые напрямую связаны с показателями возврата инвестиций ROI (Return On Investment)/ROMI (Return on Marketing Investment), вторые – опосредованно.

В большинстве случаев для оценки эффективности SЕО-проектов используют несколько KPI. При этом исходят из целей проекта и ожиданий клиента, выделяя важные для компании этапы работы маркетинговой воронки. Это могут быть:

— количество посетителей, увидевших сайт в поисковике;
— количество посетителей, совершивших переход на сайт;
— количество потенциальных клиентов-лидов;
— количество посетителей, выполнивших конверсионное действие.

Мы расскажем о длинном списке возможных KPI. Финальный выбор – за вами.

2. Зачем нужны KPI в SEO?

Ключевые показатели эффективности продвижения сайта позволяют оценивать динамику изменений на сайте в количественном выражении. Такой подход критично необходим для SEO. Если другие маркетинговые каналы могут сразу показать эффектную статистику роста, то инвестициям в SEO понадобятся месяцы для достижения точки безубыточности, после которой начнется положительный тренд.

Кроме того, KPI – это гарантия прозрачности взаимоотношений заказчика и исполнителя. Определяясь с метриками измерений и их периодичностью на этапе договоренностей, вы закладываете основы для открытого общения и эффективной совместной работы над проектом.

3. В чём плюсы работы по KPI?

Плюсы:

Совсем коротко – об основных преимуществах работы по KPI:

— Позволяют исполнителю контролировать последствия внедренных изменений на сайте и  своевременно корректировать тактику действий;
— Обеспечивают прозрачность и открытость взаимоотношений заказчика и исполнителя;
— Инвестиции в СЕО находятся под постоянным контролем. У заказчика не возникают подозрений о характере использования ресурсов, а для исполнителя важно, что его понимают адекватно;
— В случае, если что-то пойдет не так, показатели коэффициентов эффективности становятся основой для совместных решений.

4. Неэкономические показатели

К основным неэкономическим коэффициентам эффективности продвижения обычно относят:

— привлечение определенного объема целевого трафика;
— видимость по семантическому ядру;
— вхождение в ТОП-10-5 по обозначенным в договоре ключевым словам.

Рассказываем о них и еще о трех, которые также могут помочь в формировании отчета.

4.1. KPI 1. Трафик сайта из поисковиков

Данный параметр актуален и для коммерческого сайта, и для информационного. Посещаемость является обязательным параметром для отслеживания обоих типов ресурсов. От количественного и качественного изменения трафика зависят все остальные KPI.

Общий трафик можно отслеживать с помощью Яндекс.Метрика и Google Analytics.

KPI трафика отразит просмотров, количество визитов и посетителей в общем.

На заметку: 

В договоре по SEO может прописываться разная форма привязка к данному KPI, например, 

— прирост на N в течение срока M;
— минимальный прирост трафика составит N;
— и др.

При этом, стоит учитывать, что подрядчик по SEO продвижению не может гарантировать определенный прирост органического трафика. Поэтому, может быть выведен исключительно прогноз.

4.2. KPI 2. Позиции сайта по ключевым словам

Как правило, основная привязка идет к % ключевых фраз в топ-10-5. Допустим, семантическое ядро проекта составляет 1 000 ключевых фраз. Выход 150 фраз – это 15% запросов. Как правило отслеживается:

— общий % в топ-10;
— общий % в топ-5-3-1;
— по каждой отдельной странице % топ-10-5-3-1;
— % топ по ВЧ или наиболее важным запросам.

Данный KPI помогает вносить правки в оптимизацию контента на страницах сайта и сообщает, верно ли проходит процесс оптимизации, к примеру, в начале проекта или в не-сезон, когда трафик не демонстрирует подъем.

Выход ключевиков на высокие позиции в поиске приводит к достижению таких целей, как трафик, лиды и конверсии.

Позиции по ключевым фразам удобней отслеживать в автоматических системах проверки позиций таких, как Seranking.ru , Topvisor.ru, Serpstat.com, Rush-Analytics.ru , Seolib.ru  и другие.

Полезный материал по теме: 55 сервисов для отслеживания позиций сайта

В отличие от автоматических систем инструментах Вебмастера поисковиков Yandex и Google такую отчетность можно получить бесплатно, правда, они будут несколько уступать по точности.

4.3. KPI 3. Видимость по семантическому ядру

Можно назвать это промежуточным показателем перед более значимыми KPI.

В конкурентных нишах, продвигаемая посадочная страница редко занимает топ-10 сразу после внутренней оптимизации и подготовки контента, особенно, если сайт молодой. Т.е. нужно время для улучшения результатов.

Поэтому, процесс захода в топ начинается задолго до фактического в него попадания. Да, есть исключения, но рассмотрим более часто встречаемую динамику, когда сначала страничка заходит в топ-50-10, появляется в результатах поиска и постепенно начинает улучшать показатели. 

Другими словами, в рамках данного KPI можно отслеживать появление сайта в результатах выдачи по семантическому ядру.

Пример динамики позиций по 1 странице:

Пример динамики движения по семантическому ядру:

Показатель видимости по семантическому ядру говорит, насколько часто ваш ресурс появляется в результатах поиска по ключевым фразам.

При грамотных действиях по SEO всегда будет динамика, вопрос лишь в том, какая. Ее всегда можно отследить еще до того, как сайт начнет активно привлекать посетителей.

Как менялось количество показов по поисковым запросам, можно получить бесплатно здесь:

— Яндекс (Поисковые запросы/Статистика запросов/Тренд);
— Google Search Console (Анализ поисковых запросов/Сравнить диапазоны дат).

На основе этого показателя можно сделать выводы о необходимости расширения семантического ядра и повышения показателя релевантности запросам  у посадочных страниц.

4.4. KPI 4. Рост брендового трафика

Трафик по витальным запросам (запросам с названием бренда). В условиях постоянно меняющихся алгоритмов поисковых систем посетители, которые пришли на сайт из поиска по брендовым запросам, могут стать решающим фактором в повышении позиций при ранжировании. Благодаря таким клиентам страницы достигают CTR близкий к 100%.

Обычно клиенту интересен коэффициент роста брендового трафика, его можно отслеживать в таком отчете.

Можно ли отнести этот показатель исключительно к достижениям SEO? 

Нет. Данный трафик будет зависеть от маркетинговой активности сайта а также других каналов продвижения.

4.5. KPI 5. Качество целевого трафика

Устроит ли вас такое качество стабильного целевого трафика, когда пользователи не просматривают сайт дальше одной страницы, много отказов и сократились целевые действия? Вряд ли. Поэтому для своевременного получения информации о такой ситуации стоит сегментировать полученный трафик по его качеству.

Сформировать такой отчёт всегда можно в Яндекс. Метрике или Google Analytics.

Например, трафик может быть:

— некачественным. Отказы.
— удовлетворительным. Хороший просмотр, но нет конверсий.
— хорошим. Есть микроконверсии (посещение целевой страницы, товар в корзине и т. д.).
— отличным. Макроконверсия (продажа, звонок).

При таком делении очевидна общая картина качества трафика, что позволяет вовремя реагировать на его изменения. У этого показателя есть минус – не учитывает факторы, не зависящие от сео-оптимизации (качество сайта, конкурентность ниши и др.).

4.6. KPI 6. Поведенческие факторы

Поведенческие факторы учитываются при ранжировании сайтов в поисковой выдаче. Уже только ради этого стоит обратить внимание на этот показатель.

Он отражает, как ведет себя пользователь на сайте. Чем именно закончится  пребывание клиента на вашем ресурсе, влияет на показатель конверсии, а в итоге – на прибыль компании.

Числовые значения, из которых состоят поведенческие факторы:

— CTR сайта в поисковой выдаче;
— среднее время пребывания на сайте;
— показатель отказов по сайту;
— глубина просмотра страниц.

Проведение работ над оптимизацией сайта и посадочных страниц позитивно отразится на каждой из метрик в этом списке.

5. Экономические показатели

Экономические показатели эффективности особенно важны в первые месяцы работы над сео-продвижением. В силу своей универсальности и прозрачности вычисления они снимают риски недопонимания со стороны клиента. После прохождения точки безубыточности они наглядно демонстрируют главное преимущество СЕО как маркетингового канала – низкую стоимость привлечения клиентов.

5.1. KPI 7. Достижение целей (конверсии)

Под конверсией понимается выполнение посетителем сайта некоего целевого действия. Это может быть подписка на рассылку, посещение определенных страниц, звонок в компанию с сайта и др.

Формула для расчета коэффициента конверсии, или CR (Сonversion Rate):

CR = Сумма_Конверсий / Число_Визитов * 100%

Этот коэффициент показывает, какой эффект обеспечивают для бизнеса те или иные изменения на сайте. Если показатель CR  улучшается на фоне неизменного трафикового потока, то прибыль интернет-магазина возрастает.

Есть один минус у этого коэффициента – не позволяет учитывать офлайн-конверсии (офлайн-магазин, звонки), если на сайте не установлена сквозная аналитика и не подвязана CRM, чтобы учитывать звонки и другие формы заказа.

5.2. KPI 8. Стоимость целевого действия (лида)

Этот KPI позволяет быть всегда в курсе, сколько целевых действий совершили потенциальные клиенты,  и сколько ресурсов было задействовано для этого.

Коэффициент CPL (Cost Per Lead) рассчитывается по формуле:

Стоимость лида (CPL) = вложенный бюджет / количество полученных лидов

Этот показатель определяет:

— рентабельность работ по данному каналу;
— на каком уровне должны быть затраты, чтобы SEO-мероприятия были выгодными.

5.3. KPI 9. Стоимость привлечения посетителя, CPC

Стоимость привлечения одного посетителя (CPC)  для канала SEO имеет свою отличительную особенность. В процессе работы над проектом по продвижению ресурса, она снижается, естественно, при росте качественного трафика.

Формула для рассчета этого коэфициента:

CPC_Канала (Cost Per Click)  = Бюджет канала / Объем_трафика_из  канала

Важно. Этот показатель не учитывает сезонность и конверсии.

Информацию можно получать, подключив модуль электронной коммерции в Google Analytics. Благодаря этому KPI всегда можно перераспределить бюджет в пользу более эффективного канала. А также – запросить дополнительное финансирование.

5.4. KPI 10. Стоимость привлечения конечного клиента

Коэффициент CoCA (Cost of Customer Acquisition) учитывает средние издержки на рекламу, продажи и маркетинг на одного клиента.

Вычисляется по формуле:

CoCA = CPL х CR

5.5. KPI 11. Главный показатель – ROI (ROMI)

Коэффициент возврата инвестиций ROI (Return On Investment) оценивает рентабельность вложений при работе с тем или иным каналом. Его обычно рассчитывает заказчик, поскольку только ему известны финансовые показатели бизнеса. При этом он учитывает факторы, на которые исполнитель не имеет влияния.

ROI = ([полученный доход] / [потраченный бюджет]) х 100%

Когда хотят узнать коэффициент возврата инвестиций по конкретному маркетинговому каналу, используют показатель ROMI.

ROMI = (([продажи по каналу] х [средний доход] – [бюджет на канал])/ [бюджет на канал])

Важно. Первые полгода, как правило, KPI оптимизации сайта могут быть отрицательными, но динамика их изменений должна сохранять позитивную тенденцию.

6. Другие метрики эффективности продвижения сайта

Также в качестве seo показателей можно использовать средний чек и эффективность по каналам и целевым страницам. Они больше актуальны для интернет-магазинов.

Средний чек. Для того, чтобы его рассчитать, нужно сумму всех продаж разделить на их количество. Этот показатель показывает эффективность той или иной активности в зависимости от канала. Его рост сказывается на росте прибыли.

Эффективность по каналам и целевым страницам. Обычно рассчитывается по сайту в целом,  и по отдельным каналам/посадочным страницам. Такой подход позволяет определить как  площадки с высокой эффективностью,  так и те, которые нужно будет доработать, чтобы в комплексе сайт начал приносить прибыль.

7. Как выбрать свои KPI для продвижения

Не позволяйте затратам на определение KPI превышать ценность, которую они собой представляют. Выберите три, от силы – пять показателей эффективности, которые наиболее точно соответствуют проекту, согласуйте их с заказчиком и регулярно анализируйте их.

Вот перечень подходов при выборе оценки эффективности seo продвижения для конкретного проекта:

— Исходите от установленных целей.
— Определите перечень конверсий, учитывая все возможности вашего сайта, которые позволяют приблизиться к достижению целей.
— Конкретизируйте. Оперируйте конкретными цифрами за выбранный период.
— Определите точку старта и периодичность отчетов. Тогда время, затраты и другие ресурсы будут у вас под контролем.
— Выберите способы отслеживания – бесплатные и автоматизированные.

8. Вместо заключения

Мы рассмотрели неэкономические и экономические метрики, знакомство с которыми поможет выбрать нужные KPI при запуске SEO проекта.

Когда вы периодически представляете заказчику отчет в понятном, заранее оговоренном, виде – это, как минимум, располагает его к вам.

И, как максимум, приносит удовлетворение от возможности контролировать рентабельность своих инвестиций в проект и понимать, как каждый этап SEO-продвижения помогает совершенствовать его бизнес.