1.2. SERM, ORM и управление репутацией

Управление репутацией — это определение и влияние на факторы, которые значимы для ЦА и создают имидж товара, бренда, компании. Когда-то это были инструменты связи с общественностью, но позже понятие расширилось и стало зависеть, в том числе, от репутации в интернете и результатов выдачи поисковиков.
ORM, или Online Reputation Management, — это управление репутацией в интернете в целом. Сюда входит работа с:

• интернет-СМИ;
• соцсетями — SMRM (Social Media Reputation Management);
• поисковиками — SERM;
• технологиями скрытого маркетинга — HM (Hidden Marketing) и др.

Таким образом, SERM — это составляющая ORM, которое является частью глобального управления репутацией организации.

1.3. Как работать с отзывами в сети: от мониторинга до стратегии управления репутацией

Есть разные способы управления репутацией бренда в сети, но некоторые до сих пор уверены, что достаточно разместить серию хвалебных отзывов, просто разбавляющих отрицательный контент. В действительности же технологии SERM намного шире и результативнее.
Как это работает:

• Анализ ЦА.
• Определение факторов, значимых для ЦА и влияющих на репутацию бренда.
• Составление перечня запросов, которыми пользуется ЦА при поиске данных о ваших товарах, услугах, компании в целом.
• Мониторинг результатов выдачи ПС по каждому из запросов.
• Негативная.
• Расчет индекса репутации. Анализ конкурентов.
• Формулировка целей SERM.
• Разработка и реализация стратегии по управлению репутацией в сети.
• Регулярное отслеживание динамики индекса репутации. Сравнение с запланированными показателями.

Популярные общие площадки:

• yell.ru
• irecommend.ru
• otzyvua.net
• otzovik.com
• 20.ua
• spr.ru

Отрицательные отзывы на этих и других ресурсах способы отпугнуть сотни новых клиентов. Поэтому с ними нужно работать: как минимум, зарегистрироваться и от лица фирмы отвечать людям, разрешать конфликтные ситуации.
Ну, и конечно, если не заниматься управлением репутацией компании на отзовиках, этим будут заниматься конкуренты. Ведь все знают, что на написании отзывов зарабатывают.

3.1. Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

Есть такое негласное правило: довольный клиент порекомендует компанию 3 своим знакомым, а недовольный — отговорит 10-х. Другими словами: люди охотно пишут негативные отклики на разных площадках, а позитивные — не хотят. Но это, конечно, не значит, что нужно хвалить себя самостоятельно.
Для управления репутацией фирмы есть работающие способы получения отзывов:

• Радовать подарками и скидками. Чтобы не оставаться «должником», человек с удовольствием напишет благодарный отзыв.
• Делать email или sms-рассылку с предложением поставить оценку или оставить отзыв. Лучше сразу после получения товара / услуги.
• Предложить бонус на следующую покупку.
• Дополнить функцией «Оставить отзыв» корзину на сайте. После получения покупки клиенту на email придет напоминание со ссылкой на страницу отзывов.
• Провести конкурс на тему «Лучший отзыв месяца».
• Спросить мнение клиента по телефону и попросить разрешения опубликовать разговор в виде аудиозаписи. Не самый популярный способ, но в некоторых нишах работает.
• Посылать push-уведомления. Главное, чтобы они были не слишком навязчивыми.

4.1. Источники негативных отзывов

Прежде чем заказать управление репутацией, стоит разобраться с тем, откуда идут отрицательные отклики. Чаще всего это:

• Реальные пользователи, которые остались недовольны продуктом или обслуживанием. Не всегда это вина компании и не всегда можно проконтролировать каждый контакт с клиентом. Но благодаря управлению репутацией бренда в интернете вы, как минимум, сможете раскрыть и устранить подобные проблемы.
• Конкуренты, которым может быть выгодно испортить вашу интернет репутацию. Бороться с этим сложно, но возможно. О способах борьбы поговорим ниже.
• Нынешние или бывшие сотрудники из-за зависти, злости и других личных проблем иногда не жалеют своего времени и пишут негативные отклики. Даже самые честные и справедливые работодатели не застрахованы от подобных отзывов. А если это крупная компания, тогда негатив от сотрудников может повлиять на количество и качество будущих соискателей.

В случае с нейтральным отзывом можно попробовать выяснить, в чем компания оказалась недостаточно хороша для пользователя.
Отрицательные и неправдивые отклики — то, что требует отдельного внимания.
Если это реальный негативный опыт, ситуацию можно попробовать уладить: решить проблему, предложить компенсацию или хотя бы извиниться. А затем предложить клиенту удалить / дополнить свой негативный отзыв или написать новый позитивный.
С ложными откликами сложнее всего. Доказать их неправдивость довольно проблематично (хотя история и знает такие немногочисленные примеры). Есть несколько способов борьбы:

• Вытеснить сайт с негативом из ТОП 20 выдачи поисковиков. Это самый простой и верный путь сделать так, чтобы 99% пользователей не увидели его.
• Договориться с администрацией площадки, которая содержит негативный контент. Крайне редко, но все же срабатывает.
• Обратиться в суд. В тех ситуациях, когда контент существенно влияет на репутацию компании в интернете или имеет оскорбительную окраску.

5.1. Негативная репутация

Складывается из естественных отзывов, так как негативом люди охотнее делятся, чем позитивом.
Как действовать:

• Стимулировать размещение позитивных откликов.
• С помощью SEO вытеснять площадки с негативным контентом из ТОП 20.
• Бороться с неправдивыми отзывами. Отправлять модераторам запросы на удаление.
• Писать официальные ответы и разрешать проблемы реальных клиентов.
• Создавать и продвигать PR-контент.

Прежде всего, нужно уделить внимание площадкам с преобладающими отрицательными оценками, поскольку они чаще всего оказываются самыми посещаемыми.

5.3. Позитивная репутация

Формируется, если позитивные отзывы превосходят по численности нейтральные и негативные.
Такой естественной репутации практически не бывает, но встречаются редкие исключения. Как сохранить ее:

• Продолжать взаимодействовать с клиентами. Чтобы потенциальные покупатели могли найти актуальные новости о вас, а не только полугодичной давности.
• Быть активными на информационных площадках и специализированных форумах.
• Поработать с площадками, на которых о вас еще не упоминали.

5.4. Нулевая репутация

Формируется тогда, когда компания только открылась, еще не раскрутилась, запустила новый продукт или имеет узкую специализацию.
Как сформировать положительный имидж:

• Начать с добавления информации в каталоги, геосервисы, форумы, сайты с отзывами.
• Собирать отзывы. Прежде всего, на площадках, которые посещает ваша ЦА.
• Мотивировать клиентов делиться опытом сотрудничества с вами (см. пункт 3.1).