Главная/Блог/

Управление репутацией SERM

В этом материале разберем основные вопросы, касающиеся SERM: как это работает и в каких случаях эффективно. Статья будет полезна тем, кто решил самостоятельно заняться SERM или обратиться за услугами по управлению репутацией к специалистам.

1. Что такое SERM

Search Engine Reputation Management — это маркетинговая технология, создающая позитивную репутацию компании в интернете при помощи PR и SEO инструментов. В результате продвижения площадок с позитивным контентом можно вытеснить из ТОП-10 ресурсы с негативной информацией о бренде и так улучшить его репутацию в интернете.

1.1. В каких случаях необходим SERM

Управление репутацией в интернете, или SERM, необходимо не только тогда, когда негатив достиг критической отметки и начал снижать продажи. Вместо ликвидации последствий дешевле и эффективнее будет не давать своей репутации развиваться стихийно, контролируя этот процесс с самого начала.
Когда нужен репутационный маркетинг:

  • О компании есть много негатива в интернете. Его источниками могут быть клиенты, конкуренты, уволенные сотрудники. Чужой негативный опыт быстро привлекает внимание пользователей. И если с этим ничего не делать, то он может быть растиражирован и приобрести вирусный эффект.
  • Запуск нового проекта, продукта, услуги. Оценка реальных пользователей в таком случае поможет разобраться с сильными и слабыми сторонами запуска, узнать, с какими проблемами столкнулся клиент, готов ли он рекомендовать вас другим. Управление имиджем и репутацией поможет проанализировать обратную связь и держать процесс на контроле.
  • Специфический бизнес. Если вы, например, продаете углевыжигательные печи или прокатные станки. Вряд ли ваши клиенты — руководители предприятий — через несколько месяцев после покупки станут писать отзывы о качестве продукции и приятном сотрудничестве. В то же время другие предприниматели могут искать отзывы о ваших товарах.
  • Черный пиар со стороны конкурентов. Юридически бороться с потоком оплаченного конкурентами негатива практически невозможно, и некоторые недобросовестные фирмы этим пользуются. В таком случае управление репутацией в поисковых системах (ПС) поможет нивелировать негатив: вытеснить его из ТОП выдачи или договориться об удалении очерняющего контента.
  • Нужны новые точки роста бизнеса в кризисный период. Кроме управления репутацией, SERM включает анализ обратной связи от клиентов, что помогает понять, какие есть проблемы у продукта или услуги, какое текущее мнение о компании и сколько людей в принципе она интересует.

1.2. SERM, ORM и управление репутацией

Управление репутацией — это определение и влияние на факторы, которые значимы для ЦА и создают имидж товара, бренда, компании. Когда-то это были инструменты связи с общественностью, но позже понятие расширилось и стало зависеть, в том числе, от репутации в интернете и результатов выдачи поисковиков.
ORM, или Online Reputation Management, — это управление репутацией в интернете в целом. Сюда входит работа с:

  • интернет-СМИ;
  • соцсетями — SMRM (Social Media Reputation Management);
  • поисковиками — SERM;
  • технологиями скрытого маркетинга — HM (Hidden Marketing) и др.

Таким образом, SERM — это составляющая ORM, которое является частью глобального управления репутацией организации.

1.3. Как работать с отзывами в сети: от мониторинга до стратегии управления репутацией

Есть разные способы управления репутацией бренда в сети, но некоторые до сих пор уверены, что достаточно разместить серию хвалебных отзывов, просто разбавляющих отрицательный контент. В действительности же технологии SERM намного шире и результативнее.
Как это работает:

  • Анализ ЦА.
  • Определение факторов, значимых для ЦА и влияющих на репутацию бренда.
  • Составление перечня запросов, которыми пользуется ЦА при поиске данных о ваших товарах, услугах, компании в целом.
  • Мониторинг результатов выдачи ПС по каждому из запросов.
  • Негативная.
  • Расчет индекса репутации. Анализ конкурентов.
  • Формулировка целей SERM.
  • Разработка и реализация стратегии по управлению репутацией в сети.
  • Регулярное отслеживание динамики индекса репутации. Сравнение с запланированными показателями.

2. Список площадок, где обязательно нужно разместиться любой компании

2.1. Самые крупные сайты с отзывами

Отзовики работают как книги жалоб. В них клиенты оставляют свои впечатления обо всем: от качества обслуживания до упаковки товара. Они довольно популярны и, если на них есть отзывы о компании, скорее всего, они окажутся в ТОП-20 поисковой выдачи.
Есть также специализированные сайты-отзовики, которые можно найти, введя в поиск запрос «отзывы + род вашей деятельности», к примеру, «отзывы о корме для кошек».

Популярные общие площадки:

  • yell.ru
  • irecommend.ru
  • otzyvua.net
  • otzovik.com
  • 20.ua
  • spr.ru

Отрицательные отзывы на этих и других ресурсах способы отпугнуть сотни новых клиентов. Поэтому с ними нужно работать: как минимум, зарегистрироваться и от лица фирмы отвечать людям, разрешать конфликтные ситуации.
Ну, и конечно, если не заниматься управлением репутацией компании на отзовиках, этим будут заниматься конкуренты. Ведь все знают, что на написании отзывов зарабатывают.

Некоторые площадки предусматривают платную модерацию отзывов компаниями, поэтому есть смысл связаться с администраторами и уточнить эту информацию.

2.2. Прайс-агрегаторы

Это площадки для размещения товаров, которые помогают пользователю сравнить предложения разных магазинов и выбрать подходящее. Если вы пользуетесь такими сервисами как Google Покупки, Hotline, Price.ua, Sravni.ua, Яндекс.Маркет, Mail.ru Товары и др., отслеживайте отзывы, оставленные пользователями.
В отличие от сайтов-отзовиков, агрегаторы цен тщательно следят за правдивостью оценок. Это знают и многие клиенты, поэтому доверяют комментариям, размещенным здесь. Для управления репутацией бренда и повышения количества позитивных откликов можно предлагать покупателям бонус, если он разместит отзыв о вас. Но прежде нужно изучить правила площадок, поскольку Google, например, запрещает такие поощрения.

2.3. Справочники и геосервисы

Это такие сервисы, как Google Мой бизнес, Яндекс Справочник, 2GIS и др. На них тоже можно писать отзывы и выставлять оценки организациям. Если вы сами не добавили свою компанию на эти сервисы, сделайте это. Но предварительно проверьте, не добавили ли вас сами пользователи — проверить это можно по адресу или названию.
Активно отвечайте на все комментарии и оценки — это способствует поднятию вашего рейтинга в системе и улучшению репутации компании.

2.4. Специализированные форумы

В процессе управления репутацией в сети интернет необходимо также следить за специализированными форумами, на которых люди обсуждают сервис, товары и услуги по вашей теме. Чтобы найти их, введите в строку поиска «род вашей деятельности + отзывы». Например:

Это хорошие площадки для работы с откликами существующих клиентов и привлечения новых. Для общения создайте аккаунт бренда и свою ветку бесед, а после поддерживайте на ней активность. Реагируя на вопросы, замечания и комментарии, можно управлять своей репутацией в сети интернет и увеличить охват ЦА.

3. Отзывы на вашем сайте

Для управления репутацией сайта создайте на нем отдельную страницу с отзывами и формой обратной связи. Конечно, чтобы оградиться от спама, все записи должны модерироваться.
После создания раздела оптимизируйте его под СЕО и наполните настоящими отзывами от своих клиентов. Конечно, к коммерческому сайту отношение может быть предвзятое в плане «реальности» отзывов. Но если здесь будет конструктивная критика, разрешение проблем клиентов, подробности о продукции, фото, видео, то в целом такая страница будет положительно восприниматься.
А если правильно настроить SEO, то вводя репутационные запросы в ПС, пользователи будут видеть вашу страницу отзывов, и так она будет работать для посетителей сайта и тех, кто просто ищет информацию о вас в сети.

3.1. Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

Есть такое негласное правило: довольный клиент порекомендует компанию 3 своим знакомым, а недовольный — отговорит 10-х. Другими словами: люди охотно пишут негативные отклики на разных площадках, а позитивные — не хотят. Но это, конечно, не значит, что нужно хвалить себя самостоятельно.
Для управления репутацией фирмы есть работающие способы получения отзывов:

  • Радовать подарками и скидками. Чтобы не оставаться «должником», человек с удовольствием напишет благодарный отзыв.
  • Делать email или sms-рассылку с предложением поставить оценку или оставить отзыв. Лучше сразу после получения товара / услуги.
  • Предложить бонус на следующую покупку.
  • Дополнить функцией «Оставить отзыв» корзину на сайте. После получения покупки клиенту на email придет напоминание со ссылкой на страницу отзывов.
  • Провести конкурс на тему «Лучший отзыв месяца».
  • Спросить мнение клиента по телефону и попросить разрешения опубликовать разговор в виде аудиозаписи. Не самый популярный способ, но в некоторых нишах работает.
  • Посылать push-уведомления. Главное, чтобы они были не слишком навязчивыми.

4. Работа с негативными отзывами

Если покупка или услуга не удовлетворила потребности клиента, с большой долей вероятности он оставит отрицательный отзыв о сотрудничестве. Причем выбирают для этого чаще не сайт компании, а сторонние площадки. Добавьте черный пиар от конкурентов, негатив от уволенных сотрудников — получим большое поле для работы агентства по управлению репутацией.
Дальше поговорим о том, откуда берутся отрицательные отклики и что с ними делать.

4.1. Источники негативных отзывов

Прежде чем заказать управление репутацией, стоит разобраться с тем, откуда идут отрицательные отклики. Чаще всего это:

  • Реальные пользователи, которые остались недовольны продуктом или обслуживанием. Не всегда это вина компании и не всегда можно проконтролировать каждый контакт с клиентом. Но благодаря управлению репутацией бренда в интернете вы, как минимум, сможете раскрыть и устранить подобные проблемы.
  • Конкуренты, которым может быть выгодно испортить вашу интернет репутацию. Бороться с этим сложно, но возможно. О способах борьбы поговорим ниже.
  • Нынешние или бывшие сотрудники из-за зависти, злости и других личных проблем иногда не жалеют своего времени и пишут негативные отклики. Даже самые честные и справедливые работодатели не застрахованы от подобных отзывов. А если это крупная компания, тогда негатив от сотрудников может повлиять на количество и качество будущих соискателей.

4.2. Что делать с негативом

Реагировать нужно на все оценки и комментарии.
За положительный отклик достаточно просто поблагодарить и, возможно, пригласить к дальнейшему сотрудничеству.

В случае с нейтральным отзывом можно попробовать выяснить, в чем компания оказалась недостаточно хороша для пользователя.
Отрицательные и неправдивые отклики — то, что требует отдельного внимания.
Если это реальный негативный опыт, ситуацию можно попробовать уладить: решить проблему, предложить компенсацию или хотя бы извиниться. А затем предложить клиенту удалить / дополнить свой негативный отзыв или написать новый позитивный.
С ложными откликами сложнее всего. Доказать их неправдивость довольно проблематично (хотя история и знает такие немногочисленные примеры). Есть несколько способов борьбы:

  • Вытеснить сайт с негативом из ТОП 20 выдачи поисковиков. Это самый простой и верный путь сделать так, чтобы 99% пользователей не увидели его.
  • Договориться с администрацией площадки, которая содержит негативный контент. Крайне редко, но все же срабатывает.
  • Обратиться в суд. В тех ситуациях, когда контент существенно влияет на репутацию компании в интернете или имеет оскорбительную окраску.

5. SERM-стратегии: 4 сценария управления репутацией

Разберем 4 варианта управления деловой репутацией — в зависимости от репутационного рейтинга компании. Чтобы выбрать подходящую стратегию, необходимо провести анализ всех упоминаний в сети и на его основании определить свою исходную репутацию:

  • Негативная.
  • Нейтральная.
  • Позитивная.
  • Нулевая.

5.1. Негативная репутация

Складывается из естественных отзывов, так как негативом люди охотнее делятся, чем позитивом.
Как действовать:

  • Стимулировать размещение позитивных откликов.
  • С помощью SEO вытеснять площадки с негативным контентом из ТОП 20.
  • Бороться с неправдивыми отзывами. Отправлять модераторам запросы на удаление.
  • Писать официальные ответы и разрешать проблемы реальных клиентов.
  • Создавать и продвигать PR-контент.

Прежде всего, нужно уделить внимание площадкам с преобладающими отрицательными оценками, поскольку они чаще всего оказываются самыми посещаемыми.

5.2. Нейтральная репутация

Создается, когда число положительных и отрицательных откликов примерно одинаковое.
Чтобы улучшить имидж, необходимо постепенно менять динамику в положительную сторону. Увеличивать число отзывов с высокой оценкой и параллельно работать с негативом (см. пункт 5.1).

5.3. Позитивная репутация

Формируется, если позитивные отзывы превосходят по численности нейтральные и негативные.
Такой естественной репутации практически не бывает, но встречаются редкие исключения. Как сохранить ее:

  • Продолжать взаимодействовать с клиентами. Чтобы потенциальные покупатели могли найти актуальные новости о вас, а не только полугодичной давности.
  • Быть активными на информационных площадках и специализированных форумах.
  • Поработать с площадками, на которых о вас еще не упоминали.

5.4. Нулевая репутация

Формируется тогда, когда компания только открылась, еще не раскрутилась, запустила новый продукт или имеет узкую специализацию.
Как сформировать положительный имидж:

  • Начать с добавления информации в каталоги, геосервисы, форумы, сайты с отзывами.
  • Собирать отзывы. Прежде всего, на площадках, которые посещает ваша ЦА.
  • Мотивировать клиентов делиться опытом сотрудничества с вами (см. пункт 3.1).

6. Мероприятия, способствующие улучшению репутации компании, применяемые вместе с SERM

  • Стимулировать отклики от лидеров мнений, популярных блогеров, инфлюенсеров и заниматься их СЕО-продвижением.
  • Анализировать негативный опыт клиентов и улучшать качество обслуживания, товаров, услуг.
  • Активно вести страницы в соцсетях — генерировать контент и общаться с пользователями.
  • Создавать PR-мероприятия и информационные поводы для увеличения положительных упоминаний бренда в СМИ.

7. Заключение

Хотите вы того или нет, но SERM и управление репутацией касается каждого бизнеса. Кто-то не обращает внимания на негатив и теряет клиентов, но те, кто уделил достаточно внимания управлению репутацией компании в интернете, всегда получают больше.

Как получить больше отзывов с высокой оценкой и параллельно работать с негативом?

Напишите нам в любой мессенджер!

Информация о статье
Как запустить  украинскую версию на сайте
Заголовок
Как запустить украинскую версию на сайте
Описание
Почему нужно добавить украинскую версию сайта? Как это сделать и как срочно? Что говорит Закон об отсутствии украинской версии?
Автор
Организация
advermedia
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
CEO/founder агентства Advermedia.ua, опыт в SEO более 10 лет. Канал автора в телеграм: @seomnenie

Новые материалы

Подписаться на телеграм канал СEO Advermedia Мнение SEO

Публикуем интересные материалы из блога и разбираем вопросы по SEO от подписчиков!

https://t.me/seomnenie Подписаться

Перезвоните мне