Важнейшим элементом маркетинговой стратегии при продвижении через Интернет является грамотное использование контента. Пользователи слабо реагируют на прямую рекламу даже нужных им товаров/услуг. Зато полезная информация без признаков «впаривания» – это дополнительная ценность, привлекающая потенциальных клиентов.
Поэтому сегодня мы подробно раскроем, как работает контент маркетинг в продажах, укажем на особенности различных видов контента, и что такое грамотная контент реклама. Вы убедитесь, что создание контент стратегии развития сайта с регулярными публикациями – обязательное условие успешного продвижения.
Содержание статьи:
1. Что такое контент-маркетинг
2. Почему контент-маркетинг важен
3. Виды внутреннего контент-маркетинга
4. Виды внешнего контент-маркетинга
5. Виды контента
— Текстовый контент
— Графический контент
— Аудио контент
— Видео контент
— Игровой контент
— UGS контент
6. Общая контент-стратегия
7. Этапы внедрения контент-стратегии в бизнес
8. С чего начинать работу с контент-маркетингом
9. Как проверить эффективность контент-стратегии
10. Заключение
1. Что такое контент-маркетинг
Контент—маркетинг (англ. content marketing) — это стратегия привлечения новых клиентов/покупателей через публикации полезных для них материалов. Этот инструмент эффективно работает при нескольких условиях:
— вы досконально знаете свою ЦА, умеете определить ее «боль», и ненавязчиво предложить «лекарство»;
— вы научились вызывать интерес и доверие через реально полезные материалы;
— вы являетесь экспертом в своей нише – и показываете это;
— вы используете различные типы публикаций и новые виды контента.
Эффективность контент стратегии проявляется не мгновенно, это игра «в долгую», зато и результат данный способ продвижения приносит не разовый, а долговременный. Это работает так: материал цепляет внимание, вызывает интерес, заставляет делать переходы/подписываться и следить за новыми публикациями. Затем у компании появляется доверие и авторитет, аудитория расширяется и растет трафик, часть подписчиков/зрителей/читателей становятся клиентами.
2. Почему контент-маркетинг важен
Во-первых, вы создаете собственную социально-информационную сферу, в которой «подогреваете» потенциальных клиентов. Во-вторых, создаете базу для лидогенерации, для которой готовите УТП с потенциально высоким откликом. Параллельно решаются задачи по повышению узнаваемости и доверия, привлечению трафика, повторным продажам и пр.
Контент план для бренда или компании позволяет не упустить ничего важного. В очередных публикациях будет уместной естественная реклама в виде рекомендаций, обзоров преимуществ продукта/услуги и положительных отзывов об использовании. Создание нативного рекламного контента должно стать контент стратегией сайта.
3. Виды внутреннего контент-маркетинга
К «внутренней» части маркетинговой стратегии продвижения относятся публикации на собственных ресурсах. Рекомендуем использовать несколько видов внутреннего контент-маркетинга:
— Контент-маркетинг для сайта. Включает регулярные публикации статей разных форматов (по инфоповодам, обзоры, новости), инфографику, видео и тематические картинки.
— Контент-маркетинг для социальных сетей. Требуются «живые» аккаунты в популярных соцсетях, где концентрируется ваша ЦА.
— E-mail рассылка. Очень эффективна при вовлечении в воронки продаж, использовании индивидуальных предложений, в том числе для постоянных клиентов. Это отличная возможность напомнить о себе (но без спама!).
— Ведение видео блога. Использование возможностей YouTube, Твитч или Тик-Ток – дополнительный инструмент для обеспечения роста продаж.
Какие бы виды контент маркетинга вы не использовали, это должно быть уместно и органично. Следует, например, учитывать особенности стримерской аудитории Твитч или короткий формат роликов на Тик-Ток. Длинные обзоры здесь просто «не зайдут».
4. Виды внешнего контент-маркетинга
Сюда относят публикации на сторонних ресурсах: сайты партнеров, интеграции с инфлюенсерами в вашей нише, профильные СМИ, тематические блоги, каналы или порталы. Виды контента в интернете для внешних ресурсов:
— Гостевая статья. Как правило, с обязательным упоминанием вашего бренда/товара/компании или услуги, ссылкой на основной сайт или воронку продаж.
— Нативная реклама. Может использоваться в любых форматах: отзывы, обзоры, видео, аудио подкасты, статьи и пр.
— Размещение PR материалов. Чаще всего используются публикации в виде интервью со специалистом, экспертной статьи/обзора, пресс-релиза, освещения интересных инфоповодов от имени компании.
— Совместные проекты. Включают взаимопиар, проведение скидочных и/или подарочных акций, розыгрышей с брендированными призами, другие формы взаимодействия.
Цель внешнего контент-маркетинга – через статьи и публикации на сторонних ресурсах повысить узнаваемость компании/бренда, поднять доверие к ее товарам и предложениям, обеспечить положительный имидж, привлечь новых клиентов и удержать действующих.
5. 6 основных видов контента
— Виды текстового контента
Грамотно «упаковать» в слова и выгодно преподнести можно любой товар или услугу. Главное соблюдать два обязательных условия – не врать читателю (это сразу видно и оттолкнет потенциального клиента) и использовать правильный формат текста. Их несколько:
— Статья. Это базовый вид контента в интернет, который публикуется в различных видах и стилях. Писать можно о проблемах отрасли, на смежные темы, помогать читателям решить какую-то проблему, описывать продукт компании и пр. Для увеличения эффективности рекомендуем включать в статьи актуальную инфографику.
— Справочный материал. Более «сухие» тексты с описаниями характеристик и терминов. В контент-маркетинге такие статьи повышают вашу экспертность в глазах читателя и помогают вашей ЦА.
— Список/подборка. Может включать набор публикаций на общую тематику со ссылками на ваши ресурсы и другие публикации. Или обзор однотипных продуктов/товаров/услуг с указанием преимуществ вашего предложения.
— Вопрос-ответ. Раздел FAQ – обязательная составляющая любой площадки, предоставляющей какие-либо услуги или реализующей товары. В нем собраны ответы на самые частые вопросы посетителей/клиентов.
Например, на нашем сайте мы создали такой раздел для бесплатной консультации по SEO:
— Руководство/инструкция. Недооцененный вид нативной диджитал рекламы с описанием продукта/услуги и способов их использования. Включает описание функций и терминов, ссылки на связанные статьи, изображения, видео и документы.
— Интервью. Текстовая передача беседы в формате «вопрос-ответ». Идеальный способ для снятия возражений с акцентом на преимущества продукта, бренда или компании. Повышает лояльность и доверие, показывает экспертность.
— Рецензия. Один из распространенных видов контента для блога, позволяющий критически оценивать конкурентов, делать сравнительный анализ собственной продукции, давать аргументированные оценки.
— Кейс. Еще один важный вид контента, который описывает удачные примеры практического применения товара/услуги.
— Нарратив. Это своеобразная «сказка о себе», где известные факты подаются с выгодной для компании/бренда точки зрения. Тонкость в том, чтобы при формировании нарратива оставаться честным, иначе эффект будет обратным.
— Чек-лист. Пошаговый план действий для получения какой-либо пользы. Может использоваться для повышения экспертности в глазах читателей, для реализации собственной контент стратегии публикаций.
Для увеличения скорости продвижения и большего охвата ЦА рекомендуем использовать максимальное количество видов текстового контента.
— Виды графического контента
Органичная визуализация – обязательное условие для хорошего восприятия любого текста. Контент маркетинг на сайте без креативных изображений работать не будет. Контент маркетинговые агентства рекомендуют использовать несколько видов графики:
— Инфографика. Форма коммуникационного дизайна, помогающая просто передавать сложную информацию (графики, статистика, сравнительные таблицы и пр.).
— Интеллект-карта. Визуальная блок-схема, где графически выделяется главная мысль, которую вы желаете донести до читателя и закрепить в его сознании.
— Фотография. Самый распространенный вид иллюстрированной диджитал рекламы. Это иллюстрации в статьях, оригинальная презентация продукта с выгодного ракурса или элемент нативной рекламы.
— Графический мем. Информация в виде узнаваемой картинки, которая резонирует с настроением большинства пользователей. Такие изображения становятся вирусными.
— Рисунок. Может использоваться в презентациях, при оформлении публикаций, для рекламы.
Хотя, этот пример можно отнести и к инфографике 🙂
— Демотиватор. Пародийная разновидность графики, в которой используются мотивирующие изображения с противоположными по смыслу подписями.
Используйте все виды контента, ведь основные задачи контента – привлечь внимание и превратить читателя/зрителя/слушателя в покупателя. Удачно подобранный графический элемент позволяет поднять узнаваемость компании или ее продукта лучше длинной «простыни» текста.
— Виды аудио контента
Львиная доля ваших клиентов значительное время проводит в транспорте, где слушает радио или включает аудио записи. Этим необходимо воспользоваться, причем не только в виде прямой стимулирующей рекламы. Отлично работают и менее востребованные виды диджитал рекламы:
— Подкаст. Аудио в формате разговора «один на один» со слушателем. Создавая полезные подкасты (обзоры, интересные новости и истории, ответы на вопросы и пр.), компания приобретает «человеческое» лицо и становится ближе клиентам.
— Аудиокнига. Это может быть сборник забавных кейсов, история успеха, бизнес-руководство.
Еще один плюс использования аудио контента в продвижении – здесь рекламу не перематывают практически никогда!
— Виды видео контента
Сегодня среди всех видов контент услуг видео занимает второе место после текста, что связано с ростом популярности продвижения через ролики в YouTube, Инстаграм, Тик-ток и на других сервисах. Типы видео контента smm бывают разными: вовлекающие, развлекательные, обучающие и пр. Активно используется несколько форматов:
— Запись видео урока. Или цикла уроков на любую тематику.
— Вебинары. Это проведение онлайн конференций, презентаций, в том числе рекламного характера.
— Интервью. Способ представить интересную личность, рассказать историю карьеры, презентовать результат работы.
— Обзоры. Ролики информативного характера, рассказывающие о событиях, продуктах, особенностях услуг.
— Руководства. Видео инструкции по использованию технологии, продукта или услуги.
— Видео инфографика. Динамическая инфографика, в том числе с профессиональной озвучкой и анимацией.
Видео – идеальная возможность для проявления креатива и запуска рекламных интеграций с инфлюенсерами. В большинстве сервисов используется таргетированный контент, когда ролики транслируются только подобранным по жестким параметрам зрителям, что увеличивает отдачу.
— Виды игрового контента
Большинство пользователей приходят в интернет для развлечения и отдыха. Поэтому из всех видов контента для сайта чаще всего смотрят именно развлекательный. Здесь тоже имеются варианты:
— Квиз. Небольшая викторина в виде вопросов с интересными призами.
— Тест. Набор вопросов, проверяющих знания/навыки в какой-то области или выявляющий способности к чему-либо, черты характера и пр.
— Обучающая игра. Способ обучения или тренировки в игровой форме.
Обязательно включите эти виды публикаций в контент план. Вы можете использовать для продвижения рекламу на развлекательных каналах/сайтах. Эта тематика универсальна, позволяет рекламировать что угодно.
— Виды UGS контента
Это публикации в соцсетях или на вашем сайте, которые создаются самими пользователями и могут (и обязательно должны!) использоваться при грамотном интернет-продвижении.
Виды пользовательского контента:
— Комментарии. Количество комментариев – показатель цепляющего поста, статьи или ролика. Допускаются даже провокационные публикации, чтобы оживить обсуждение.
— Отзывы. Успешные кейсы использования продуктов или услуг, подчеркивающие качество, уровень обслуживания, выгодную стоимость и доброжелательность персонала компании.
— Обзоры. Подробные рассказы о преимуществах компании, особенно – в сравнении с недостатками других.
— Фотографии. Подтверждают качество, популярность и востребованность товара, повышают узнаваемость бренда.
— Видео. Это ролики, созданные в процессе интеграции с блогерами, партнерские видео, удачные сюжеты от пользователей, которые вы помогаете распространять.
Все типы контента СММ, которые генерируются самими пользователями, являются показателем вовлеченности аудитории, который при продвижении крайне важен.
6. Общая стратегия контент-маркетинга
Мгновенной отдачи при продвижении с помощью контента не будет, только грамотная контент стратегия для бизнеса позволит ускорить процесс. Здесь важно действовать четко по плану и методично:
— Определить свои цели (лидогенерация, увеличение продаж, формирование групп клиентов и пр.), назначить сроки реализации и выбрать инструменты.
— Научиться оценивать кампанию по метрикам (количество переходов, вовлеченность, конверсия) и регулярно анализировать результаты.
— Масштабировать успешные кейсы по результативным каналам трафика. Составьте схему по видам контента и постепенно охватывайте их максимально.
Обязательно учитывайте опыт конкурентов, привлекайте специалистов, не учитесь на своих ошибках и не тратьте зря время на то, что уже умеют профессионалы в продвижении.
7. Этапы внедрения контент-стратегии в бизнес
Продвижение должно включать несколько обязательных шагов:
— Этап 1. Анализ целевой аудитории и ее предпочтений. Вы должны точно знать, кто ваши потенциальные клиенты (возраст, пол, покупательская способность, интересы и пр.), где именно собираются в Интернете, что читают/смотрят/слушают. И дать им это, начиная от полезного контента и заканчивая УТП.
— Этап 2. Определение площадок, с которыми вы будете вести работу. Это точно должен быть собственный сайт/блог, аккаунты в соцсетях, где собирается ваша ЦА. Постепенно, с увеличением видов используемого контента, осваивайте другие сервисы (Инстаграм, Ютуб, Тик-Ток и др.).
— Этап 3. Подбор специалистов (собственных или на аутсорсинге). Для крупных компаний и брендов собственный отдел для контроля обязательно нужен. Для эффективности рекомендуется сотрудничество с профильным маркетинговым агентством. Для компаний поскромнее идеальным решением станет привлечение сторонних специалистов с оплатой за четкий измеряемый результат.
— Этап 4. Создание контент-плана с проработкой тем и видов публикаций. Обязательно должен включать регулярное наполнение собственного блога, работу с внешними ссылками, планы интеграции с инфлюенсерами, работу с читателями/подписчиками. Должна быть предварительно подготовлена воронка продаж (или несколько), куда будет перенаправляться трафик.
— Этап 5. Систематическое создание контента. Методическая плановая работа — обязательное условие грамотного и результативного контент-маркетинга.
Обязательно потребуются анализ промежуточных результатов и корректировки. Если вы не знаете, как создать контент стратегию, обязательно привлеките опытных специалистов.
8. С чего начинать работу с контент-маркетингом
Не пытайтесь бежать сразу во все стороны. Мы уже разобрали, как работает контент маркетинг, и что результаты приносит только при систематической и методической работе. Самые простые начальные действия:
— Проанализируйте, что у вас уже есть. Например, у вашего сайта уже создан блог, с которым вы можете начать работу. Или вы уже работали по контент-маркетингу в социальных сетях ранее, что упростит вам старт.
— Проанализируйте, как действуют ваши конкуренты;
— Продумайте потенциальные бюджеты по созданию контента, чтобы оценить свои силы;
— Действуйте. Начните с чего-то одного.
Если в штате есть нужные специалисты или бюджет предусматривает привлечение сторонних специалистов, начните вести каналы на YouTube и в Instagram. Если нет, продумайте интеграцию с блогерами.
9. Как проверить эффективность контент-стратегии
Все зависит от целей продвижения. Если контролируете конверсию, то к видам показателей эффективности можно отнести количество переходов, число новых лидов и рост процента продаж по конкретному каналу.
Показатели KPI по разным каналам отличаются. Для сайта важно количество проиндексированных публикаций, их место в поисковой выдаче. Для рассылки – процент раскрываемости и привлеченных подписчиков. В соцсетях – вовлеченность, подписчики, охват аудитории, заявки и переходы.
— Инструменты для проверки
Для оценки эффективности контент продвижения разработано несколько сервисов. Среди бесплатных инструментов веб-аналитики чаще используют три:
Позволяет отслеживать посещаемость, источники и уровень конверсии, сегментировать посетителей, оценивать эффективность контента, оценить поведение посетителя на сайте.
Позволяет устанавливать цели и отслеживать конверсии, устанавливать UTM-метки для контроля результативности контекстного продвижения, определения источников переходов и пр.
Система аналитики с дополнительными возможностями: аудит посещаемости (в том числе сайтов конкурентов), оценка ЦА, повторные переходы, эффективность контента, определение «рабочих» ключей и источников трафика.
Помимо перечисленных, имеется немало других инструментов аналитики, которые должны подбираться с учетом специфики вашей маркетинговой стратегии и ее глубины.
Также вы можете воспользоваться другими бесплатными сервисами Piwic и W3Counter
— Что еще понадобится отследить
Помимо количества переходов и конверсии для контентного продвижения важна метрика вовлеченности пользователей. Делать это можно вручную (например, просматривая соответствующие кнопки в соцсетях), использовать специальные виджеты, СЕО плагины и сервисы аналитики. Так, сервис BuzzSumo позволит отследить количество репостов. С помощью Google Analytics можно отследить, включительно, финансовую отдачу контент-маркетинга.
10. Заключение
Контент продвижение работает и приносит долговременные результаты. Здесь важно грамотно использовать максимальное количество видов публикаций и цифровой рекламы, знать болевые точки потенциальных клиентов и регулярно воздействовать на них, генерируя интересный и полезный контент.
(3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
