Як визначити ефективні SEO-цілі та KPI для вашого бізнесу

Ви вклали кошти в SEO-просування і хочете бути впевнені, що ваші інвестиції працюють? Або ви починаєте проект і хотіли б з самого початку тримати замовника в курсі результатів? Як це зробити, знаючи, що оптимізація онлайн-ресурсу – це надовго і не передбачає швидкого успіху? У таких випадках особливо важлива прозорість, яку забезпечують професійні послуги з просування сайту, адже вони включають детальну звітність, регулярний моніторинг позицій і чітке планування дій на кожному етапі SEO-кампанії.

У цьому матеріалі ми зібрали найпоширеніші варіанти KPI в SEO. Завдяки цим метрикам ви зможете кількісно оцінити результати проекту як з боку замовника, так і з боку виконавця.

1. Види KPI в SEO

Що таке KPI показники? У перекладі з англійської це «ключові показники ефективності»

Всі існуючі KPI для SЕО можна розділити на дві великі групи – економічні та неекономічні. Перші безпосередньо пов’язані з показниками повернення інвестицій ROI (Return On Investment)/ROMI (Return on Marketing Investment), другі – опосередковано.

У більшості випадків для оцінки ефективності SЕО-проектів використовують кілька KPI. При цьому виходять з цілей проекту і очікувань клієнта, виділяючи важливі для компанії етапи роботи маркетингової воронки. Це можуть бути:

• кількість відвідувачів, які побачили сайт в пошуковій системі;
• кількість відвідувачів, які перейшли на сайт;
• кількість потенційних клієнтів-лідів;
• кількість відвідувачів, які виконали конверсійну дію.

Ми розповімо про довгий список можливих KPI. Остаточний вибір – за вами.

2. Навіщо потрібні KPI в SEO?

Ключові показники ефективності просування сайту дозволяють оцінювати динаміку змін на сайті в кількісному вираженні. Такий підхід критично необхідний для SEO. Якщо інші маркетингові канали можуть відразу показати ефектну статистику зростання, то інвестиціям в SEO знадобляться місяці для досягнення точки беззбитковості, після якої почнеться позитивний тренд.

Крім того, KPI – це гарантія прозорості взаємовідносин замовника і виконавця. Визначаючись з метриками вимірювань і їх періодичністю на етапі домовленостей, ви закладаєте основи для відкритого спілкування та ефективної спільної роботи над проектом.

3. У чому плюси роботи за KPI?

Плюси:

Дуже коротко – про основні переваги роботи за KPI:

• Дозволяють виконавцю контролювати наслідки впроваджених змін на сайті і своєчасно коригувати тактику дій;
• Забезпечують прозорість і відкритість взаємовідносин замовника і виконавця;
• Інвестиції в СЕО знаходяться під постійним контролем. У замовника не виникають підозр про характер використання ресурсів, а для виконавця важливо, що його розуміють адекватно;
• У разі, якщо щось піде не так, показники коефіцієнтів ефективності стають основою для спільних рішень.

4. Неекономічні показники

До основних неекономічних коефіцієнтів ефективності просування зазвичай відносять:

• залучення певного обсягу цільового трафіку;
• видимість за семантичним ядром;
• входження в ТОП-10-5 за визначеними в договорі ключовими словами.

Розповідаємо про них і ще про три, які також можуть допомогти у формуванні звіту.

4.1. KPI 1. Трафік сайту з пошукових систем

Даний параметр актуальний і для комерційного сайту, і для інформаційного. Відвідуваність є обов’язковим параметром для відстеження обох типів ресурсів. Від кількісної та якісної зміни трафіку залежать всі інші KPI.

Загальний трафік можна відстежувати за допомогою Яндекс.Метрика і Google Analytics.

KPI трафіку відобразить перегляди, кількість візитів і відвідувачів загалом.

На замітку:

У договорі з SEO може прописуватися різна форма прив’язки до даного KPI, наприклад,

• приріст на N протягом терміну M;
• мінімальний приріст трафіку складе N;
• та ін.

При цьому, варто враховувати, що підрядник з SEO просування не може гарантувати певний приріст органічного трафіку. Тому, може бути виведений виключно прогноз.

4.2. KPI 2. Позиції сайту за ключовими словами

Як правило, основна прив’язка йде до % ключових фраз в топ-10-5. Припустимо, семантичне ядро проекту становить 1 000 ключових фраз. Вихід 150 фраз – це 15% запитів. Як правило, відстежується:

• загальний % в топ-10;
• загальний % в топ-5-3-1;
• по кожній окремій сторінці % топ-10-5-3-1;
• % топ за ВЧ або найбільш важливими запитами.

Даний KPI допомагає вносити правки в оптимізацію контенту на сторінках сайту і повідомляє, чи правильно проходить процес оптимізації, наприклад, на початку проекту або в несезон, коли трафік не демонструє підйом.

Вихід ключових слів на високі позиції в пошуку призводить до досягнення таких цілей, як трафік, ліди і конверсії.

Позиції за ключовими фразами зручніше відстежувати в автоматичних системах перевірки позицій, таких як Seranking.ru , Topvisor.ru, Serpstat.com, Rush-Analytics.ru , Seolib.ru та інші.

Корисний матеріал по темі: 55 сервісів для відстеження позицій сайту

На відміну від автоматичних систем інструментів Вебмайстра пошукових систем Yandex і Google таку звітність можна отримати безкоштовно, правда, вони будуть дещо поступатися за точністю.

4.3. KPI 3. Видимість за семантичним ядром

Можна назвати це проміжним показником перед більш значущими KPI.

У конкурентних нішах, просувана посадкова сторінка рідко займає топ-10 відразу після внутрішньої оптимізації та підготовки контенту, особливо, якщо сайт молодий. Тобто потрібен час для поліпшення результатів.

Тому процес заходу в топ починається задовго до фактичного потрапляння в нього. Так, є винятки, але розглянемо більш часто зустрічається динаміку, коли спочатку сторінка заходить в топ-50-10, з’являється в результатах пошуку і поступово починає поліпшувати показники.

Іншими словами, в рамках даного KPI можна відстежувати появу сайту в результатах видачі за семантичним ядром.

Приклад динаміки позицій по 1 сторінці:

Приклад динаміки руху за семантичним ядром:

Показник видимості за семантичним ядром говорить, наскільки часто ваш ресурс з’являється в результатах пошуку за ключовими фразами.

При грамотних діях по SEO завжди буде динаміка, питання лише в тому, яка. Її завжди можна відстежити ще до того, як сайт почне активно залучати відвідувачів.

Як змінювалася кількість показів за пошуковими запитами, можна отримати безкоштовно тут:

• Яндекс (Пошукові запити/Статистика запитів/Тренд);
• Google Search Console (Аналіз пошукових запитів/Порівняти діапазони дат).

На основі цього показника можна зробити висновки про необхідність розширення семантичного ядра і підвищення показника релевантності запитам у посадкових сторінок.

4.4. KPI 4. Зростання брендового трафіку

Трафік за вітальними запитами (запитами з назвою бренду). В умовах постійно мінливих алгоритмів пошукових систем відвідувачі, які прийшли на сайт з пошуку за брендовими запитами, можуть стати вирішальним фактором у підвищенні позицій при ранжуванні. Завдяки таким клієнтам сторінки досягають CTR близького до 100%.

Зазвичай клієнту цікавий коефіцієнт зростання брендового трафіку, його можна відстежувати в такому звіті.

Чи можна віднести цей показник виключно до досягнень SEO?

Ні. Даний трафік буде залежати від маркетингової активності сайту, а також інших каналів просування.

4.5. KPI 5. Якість цільового трафіку

Чи влаштує вас така якість стабільного цільового трафіку, коли користувачі не переглядають сайт далі однієї сторінки, багато відмов і скоротилися цільові дії? Навряд чи. Тому для своєчасного отримання інформації про таку ситуацію варто сегментувати отриманий трафік за його якістю.

Сформувати такий звіт завжди можна в Яндекс. Метриці або Google Analytics.

Наприклад, трафік може бути:

• неякісним. Відмови.
• задовільним. Хороший перегляд, але немає конверсій.
• хорошим. Є мікроконверсії (відвідування цільової сторінки, товар у кошику тощо).
• відмінним. Макроконверсія (продаж, дзвінок).

При такому поділі очевидна загальна картина якості трафіку, що дозволяє вчасно реагувати на його зміни. У цього показника є мінус – не враховує фактори, що не залежать від SEO-оптимізації (якість сайту, конкурентність ніші та ін.).

4.6. KPI 6. Поведінкові фактори

Поведінкові фактори враховуються при ранжуванні сайтів у пошуковій видачі. Вже тільки заради цього варто звернути увагу на цей показник.

Він відображає, як поводиться користувач на сайті. Чим саме закінчиться перебування клієнта на вашому ресурсі, впливає на показник конверсії, а в підсумку – на прибуток компанії.

Числові значення, з яких складаються поведінкові фактори:

• CTR сайту в пошуковій видачі;
• середній час перебування на сайті;
• показник відмов по сайту;
• глибина перегляду сторінок.

Проведення робіт над оптимізацією сайту і посадочних сторінок позитивно відіб’ється на кожній з метрик в цьому списку.

5. Економічні показники

Економічні показники ефективності особливо важливі в перші місяці роботи над SEO-просуванням. Завдяки своїй універсальності та прозорості розрахунків вони усувають ризики непорозуміння з боку клієнта. Після проходження точки беззбитковості вони наочно демонструють головну перевагу SEO як маркетингового каналу – низьку вартість залучення клієнтів.

5.1. KPI 7. Досягнення цілей (конверсії)

Під конверсією розуміється виконання відвідувачем сайту певної цільової дії. Це може бути підписка на розсилку, відвідування певних сторінок, дзвінок в компанію з сайту та ін.

Формула для розрахунку коефіцієнта конверсії, або CR (Сonversion Rate):

CR = Сума_Конверсій / Кількість_Відвідувань * 100%

Цей коефіцієнт показує, який ефект забезпечують для бізнесу ті чи інші зміни на сайті. Якщо показник CR покращується на тлі незмінного трафікового потоку, то прибуток інтернет-магазину зростає.

Є один мінус у цього коефіцієнта – він не дозволяє враховувати офлайн-конверсії (офлайн-магазин, дзвінки), якщо на сайті не встановлена наскрізна аналітика і не підв’язана CRM, щоб враховувати дзвінки та інші форми замовлення.

5.2. KPI 8. Вартість цільової дії (ліда)

Цей KPI дозволяє бути завжди в курсі, скільки цільових дій здійснили потенційні клієнти, і скільки ресурсів було задіяно для цього.

Коефіцієнт CPL (Cost Per Lead) розраховується за формулою:

Вартість ліда (CPL) = вкладений бюджет / кількість отриманих лідів

Цей показник визначає:

• рентабельність робіт за даним каналом;
• на якому рівні повинні бути витрати, щоб SEO-заходи були вигідними.

5.3. KPI 9. Вартість залучення відвідувача, CPC

Вартість залучення одного відвідувача (CPC) для каналу SEO має свою відмінну особливість. У процесі роботи над проектом з просування ресурсу, вона знижується, природно, при зростанні якісного трафіку.

Формула для розрахунку цього коефіцієнта:

CPC_Каналу (Cost Per Click) = Бюджет каналу / Обсяг_трафіку_з каналу

Важливо. Цей показник не враховує сезонність і конверсії.

Інформацію можна отримувати, підключивши модуль електронної комерції в Google Analytics. Завдяки цьому KPI завжди можна перерозподілити бюджет на користь більш ефективного каналу. А також – запросити додаткове фінансування.

5.4. KPI 10. Вартість залучення кінцевого клієнта

Коефіцієнт CoCA (Cost of Customer Acquisition) враховує середні витрати на рекламу, продажі та маркетинг на одного клієнта.

Обчислюється за формулою:

CoCA = CPL х CR

5.5. KPI 11. Головний показник – ROI (ROMI)

Коефіцієнт повернення інвестицій ROI (Return On Investment) оцінює рентабельність вкладень при роботі з тим чи іншим каналом. Його зазвичай розраховує замовник, оскільки тільки йому відомі фінансові показники бізнесу. При цьому він враховує фактори, на які виконавець не має впливу.

ROI = ([отриманий дохід] / [витрачений бюджет]) х 100%

Коли хочуть дізнатися коефіцієнт повернення інвестицій по конкретному маркетинговому каналу, використовують показник ROMI.

ROMI = (([продажі по каналу] х [середній дохід] – [бюджет на канал])/ [бюджет на канал])

Важливо. Перші півроку, як правило, KPI оптимізації сайту можуть бути негативними, але динаміка їх змін повинна зберігати позитивну тенденцію.

6. Практичні кейси: як SEO-вкладення впливають на бізнес-результати

Успішна реалізація SEO-стратегії неможлива без системного підходу і правильно підібраних SEO KPI. У компанії Advermedia ми орієнтуємося не тільки на зростання трафіку, але і на конкретні бізнес-результати. Нижче — приклади наших проектів, в яких чітко сформульовані KPI для SEO привели до відчутного зростання.

SEO-кейс: Виробник скляних конструкцій

Мета: підвищити органічний трафік і поліпшити позиції в пошуковій видачі.

Результати за 6 місяців:

• х2,3 органічний трафік (з 1 000 до 2 300);
• х2 видимість ключових слів (з 700 до 1 400);
• +110% ключових слів в ТОП-10.

Чітко визначені KPI для SEO дозволили точно оцінити вплив технічної оптимізації та роботи з контентом.

SEO-кейс: Послуги управління кондомініумами в Канаді

Мета: поліпшити локальну видимість і залучення нових клієнтів.

Результати

• зростання трафіку на 300% за півроку (з 450 до 1 200 користувачів щомісяця)
• вихід в ТОП-5 локального пошуку за ключовими запитами.

Завдяки постійному моніторингу SEO KPI, ми оптимізували локальні сторінки та розширили семантичне ядро.

SEO-кейс: Салон кліпсового нарощування волосся (США)

Мета: масштабування органічного трафіку та розширення присутності в Google.

Результати

• х13 органічного трафіку (з 250 до 3 270);
• х7 кількість ключових слів (з 1 200 до 8 800);
• до 80% ключових слів в ТОП-10 за категоріями.

Цей прорив став можливим завдяки грамотному налаштуванню KPI для SEO, технічному SEO-аудиту та контент-стратегії.

7. Інші метрики ефективності просування сайту

Також в якості seo показників можна використовувати середній чек і ефективність по каналах і цільових сторінках. Вони більш актуальні для інтернет-магазинів.

Середній чек. Для того, щоб його розрахувати, потрібно суму всіх продажів розділити на їх кількість. Цей показник показує ефективність тієї чи іншої активності в залежності від каналу. Його зростання позначається на зростанні прибутку.

Ефективність за каналами та цільовими сторінками. Зазвичай розраховується по сайту в цілому, і по окремих каналах/посадкових сторінках. Такий підхід дозволяє визначити як майданчики з високою ефективністю, так і ті, які потрібно буде доопрацювати, щоб в комплексі сайт почав приносити прибуток.

KPI 12. Кількість проіндексованих сторінок продуктів

Цей показник має прямий вплив на видимість сайту в пошукових системах.

Кількість проіндексованих сторінок — це кількість сторінок, які є в базі даних Гугл і можуть ранжуватися за ключовими запитами, які шукають клієнти.

Наприклад, якщо на сайті 1000 товарних сторінок, але в пошуку відображається тільки 600, це сигнал, що частина контенту може бути недоступна для пошукових роботів. Можливо, ці сторінки закриті в robots.txt, мають дублі, низьку якість контенту або недостатню внутрішню перелінковку. У такому випадку завдання команди — визначити причину і відновити індексацію, щоб поліпшити видимість сайту.

8. Як вибрати свої KPI для просування

Не дозволяйте витратам на визначення KPI перевищувати цінність, яку вони представляють. Виберіть три, від сили — п’ять показників ефективності, які найбільш точно відповідають проекту, узгодьте їх із замовником і регулярно аналізуйте їх.

Ось перелік підходів при виборі оцінки ефективності SEO просування для конкретного проекту:

• Виходьте з встановлених цілей.
• Визначте перелік конверсій, враховуючи всі можливості вашого сайту, які дозволяють наблизитися до досягнення цілей.
• Конкретизуйте. Оперуйте конкретними цифрами за обраний період.
• Визначте точку старту і періодичність звітів. Тоді час, витрати та інші ресурси будуть у вас під контролем.
• Виберіть способи відстеження – безкоштовні та автоматизовані.

9. Інструменти для відстеження та контролю KPI

Використання інструментів аналітики — критично важлива частина контролю KPI для SEO. Advermedia застосовує перевірені платформи:

• Google Search Console — потрібен для відстеження індексації та розрахунку СTR
• Ahrefs / SEMrush — для аналізу позицій, зворотних посилань, конкуренції
• Google Analytics 4 — щоб розуміти поведінку користувачів і конверсії
• Screaming Frog — технічний аудит і перевірка SEO-тегів

Інтеграція цих інструментів в дашборди дозволяє щотижня оцінювати прогрес за основними kpi для СЕО і оперативно реагувати на зміни.

10. Замість висновку

SEO — це постійна інвестиція, а не разовий крок. Щоб ці інвестиції окупалися, потрібна чітка система оцінки — SEO KPI, які безпосередньо пов’язані з бізнес-цілями. Команда Advermedia вибудовує саме такі системи: з чіткими цілями, регулярною аналітикою та вимірюваними результатами.

Ми віримо, що краще за будь-які слова говорять конкретні результати.

Перейдіть до наших кейсів — і переконайтеся самі, як kpi для СЕО трансформують бізнес.

Хочете такі ж результати? Зв’яжіться з нами.

Advermedia — SEO, яке працює.