Контент-маркетинг і все, що потрібно знати

Найважливішим елементом маркетингової стратегії при просуванні через Інтернет є грамотне використання контенту. Користувачі слабо реагують на пряму рекламу навіть потрібних їм товарів/послуг. Натомість корисна інформація без ознак «впарювання» – це додаткова цінність, що привертає потенційних клієнтів.

Тому сьогодні ми детально розкриємо, як працює контент-маркетинг у продажах, вкажемо на особливості різних видів контенту, і що таке грамотна контент-реклама. Ви переконаєтеся, що створення контент-стратегії розвитку сайту з регулярними публікаціями – обов’язкова умова успішного просування.

1. Що таке контент-маркетинг

Контент-маркетинг (англ. content marketing) – це стратегія залучення нових клієнтів/покупців через публікації корисних для них матеріалів. Цей інструмент ефективно працює за кількох умов:

• ви досконально знаєте свою ЦА, вмієте визначити її «біль», і ненав’язливо запропонувати «ліки»;
• ви навчилися викликати інтерес і довіру через реально корисні матеріали;
• ви є експертом у своїй ніші – і показуєте це;
• ви використовуєте різні типи публікацій і нові види контенту.

Ефективність контент-стратегії проявляється не миттєво, це гра «в довгу», зате і результат цей спосіб просування приносить не разовий, а довготривалий. Це працює так: матеріал чіпляє увагу, викликає інтерес, змушує робити переходи/підписуватися і стежити за новими публікаціями. Потім у компанії з’являється довіра й авторитет, аудиторія розширюється і зростає трафік, частина підписників/глядачів/читачів стають клієнтами.

2. Чому контент-маркетинг важливий

По-перше, ви створюєте власну соціально-інформаційну сферу, в якій «підігріваєте» потенційних клієнтів. По-друге, створюєте базу для лідогенерації, для якої готуєте УТП з потенційно високим відгуком. Паралельно вирішуються завдання з підвищення впізнаваності та довіри, залучення трафіку, повторних продажів тощо.

Контент-план для бренду або компанії дає змогу не упустити нічого важливого. У чергових публікаціях буде доречною природна реклама у вигляді рекомендацій, оглядів переваг продукту/послуги та позитивних відгуків про використання. Створення нативного рекламного контенту має стати контент-стратегією сайту.

3. Види внутрішнього контент-маркетингу

До «внутрішньої» частини маркетингової стратегії просування належать публікації на власних ресурсах. Рекомендуємо використовувати кілька видів внутрішнього контент-маркетингу:

• Контент-маркетинг для сайту. Включає регулярні публікації статей різних форматів (за інфоприводами, огляди, новини), інфографіку, відео та тематичні картинки.
• Контент-маркетинг для соціальних мереж. Потрібні «живі» акаунти в популярних соцмережах, де концентрується ваша ЦА.
• E-mail розсилка. Дуже ефективна при залученні у воронки продажів, використанні індивідуальних пропозицій, зокрема для постійних клієнтів. Це чудова можливість нагадати про себе (але без спаму!).

• Ведення відео блогу. Використання можливостей YouTube, Твітч або Тік-Ток – додатковий інструмент для забезпечення зростання продажів.

Які б види контент-маркетингу ви не використовували, це повинно бути доречно й органічно. Слід, наприклад, зважати на особливості стримерської аудиторії Твітч або короткий формат роликів на Тік-Ток. Довгі огляди тут просто «не зайдуть».

4. Види зовнішнього контент-маркетингу

Сюди відносять публікації на сторонніх ресурсах: сайти партнерів, інтеграції з інфлюенсерами у вашій ніші, профільні ЗМІ, тематичні блоги, канали або портали. Види контенту в інтернеті для зовнішніх ресурсів:

• Гостьова стаття. Як правило, з обов’язковою згадкою вашого бренду/товару/компанії або послуги, посиланням на основний сайт або воронку продажів.
• Нативна реклама. Може використовуватися в будь-яких форматах: відгуки, огляди, відео, аудіо подкасти, статті тощо.
• Розміщення PR матеріалів. Найчастіше використовуються публікації у вигляді інтерв’ю з фахівцем, експертної статті/огляду, прес-релізу, висвітлення цікавих інфоприводів від імені компанії.
• Спільні проєкти. Включають взаємопіар, проведення знижкових та/або подарункових акцій, розіграшів із брендованими призами, інші форми взаємодії.

Мета зовнішнього контент-маркетингу – через статті та публікації на сторонніх ресурсах підвищити впізнаваність компанії/бренду, підвищити довіру до її товарів і пропозицій, забезпечити позитивний імідж, залучити нових клієнтів і втримати діючих.

5. 6 основних видів контенту

5.1 Види текстового контенту

Грамотно «упакувати» в слова і вигідно піднести можна будь-який товар або послугу. Головне дотримуватися двох обов’язкових умов – не брехати читачеві (це відразу видно і відштовхне потенційного клієнта) і використовувати правильний формат тексту. Їх кілька:

• Стаття. Це базовий вид контенту в інтернеті, який публікується в різних видах і стилях. Писати можна про проблеми галузі, на суміжні теми, допомагати читачам вирішити якусь проблему, описувати продукт компанії тощо. Для збільшення ефективності рекомендуємо включати в статті актуальну інфографіку.

Приклад:

• Довідковий матеріал. Більш «сухі» тексти з описами характеристик і термінів. У контент-маркетингу такі статті підвищують вашу експертність в очах читача і допомагають вашій ЦА.

• Список/добірка. Може включати набір публікацій на загальну тематику з посиланнями на ваші ресурси та інші публікації. Або огляд однотипних продуктів/товарів/послуг із зазначенням переваг вашої пропозиції.

Приклад:

 

• Питання-відповідь. Розділ FAQ – обов’язкова складова будь-якого майданчика, що надає будь-які послуги або реалізує товари. У ньому зібрані відповіді на найчастіші запитання відвідувачів/клієнтів.

Наприклад, на нашому сайті ми створили такий розділ для безкоштовної консультації з SEO:

• Керівництво/інструкція. Недооцінений вид нативної діджитал-реклами з описом продукту/послуги та способів їх використання. Включає опис функцій і термінів, посилання на пов’язані статті, зображення, відео та документи.
• Інтерв’ю. Текстова передача бесіди у форматі «запитання-відповідь». Ідеальний спосіб для зняття заперечень з акцентом на переваги продукту, бренду або компанії. Підвищує лояльність і довіру, показує експертність.
• Рецензія. Один із найпоширеніших видів контенту для блогу, що дає змогу критично оцінювати конкурентів, робити порівняльний аналіз власної продукції, давати аргументовані оцінки.
• Кейс. Ще один важливий вид контенту, який описує вдалі приклади практичного застосування товару/послуги.

Наприклад:

• Наратив. Це своєрідна «казка про себе», де відомі факти подаються з вигідного для компанії/бренду погляду. Тонкість у тому, щоб під час формування наративу залишатися чесним, інакше ефект буде зворотним.
• Чек-лист. Покроковий план дій для отримання будь-якої користі. Може використовуватися для підвищення експертності в очах читачів, для реалізації власної контент-стратегії публікацій.

Для збільшення швидкості просування і більшого охоплення ЦА рекомендуємо використовувати максимальну кількість видів текстового контенту.

5.2 Види графічного контенту

Органічна візуалізація – обов’язкова умова для гарного сприйняття будь-якого тексту. Контент маркетинг на сайті без креативних зображень працювати не буде. Контент маркетингові агентства рекомендують використовувати кілька видів графіки:

• Інфографіка. Форма комунікаційного дизайну, що допомагає просто передавати складну інформацію (графіки, статистика, порівняльні таблиці тощо).

• Інтелект-карта. Візуальна блок-схема, де графічно виділяється головна думка, яку ви бажаєте донести до читача і закріпити в його свідомості.

Приклад:

• Фотографія. Найпоширеніший вид ілюстрованої діджитал реклами. Це ілюстрації в статтях, оригінальна презентація продукту з вигідного ракурсу або елемент нативної реклами.
• Графічний мем. Інформація у вигляді впізнаваної картинки, яка резонує з настроєм більшості користувачів. Такі зображення стають вірусними.

• Малюнок. Може використовуватися в презентаціях, при оформленні публікацій, для реклами.

Приклад:

Хоча, цей приклад можна віднести і до інфографіки 🙂

• Демотиватор. Пародійний різновид графіки, в якому використовуються мотивуючі зображення з протилежними за змістом підписами.

Використовуйте всі види контенту, адже основні завдання контенту – привернути увагу і перетворити читача/глядача/слухача на покупця. Вдало підібраний графічний елемент дає змогу підняти впізнаваність компанії або її продукту краще за довге «простирадло» тексту.

5.3 Види аудіо контенту

Левова частка ваших клієнтів значний час проводить у транспорті, де слухає радіо або вмикає аудіозаписи. Цим необхідно скористатися, причому не тільки у вигляді прямої стимулюючої реклами. Відмінно працюють і менш затребувані види діджитал реклами:

• Подкаст. Аудіо у форматі розмови «один на один» зі слухачем. Створюючи корисні подкасти (огляди, цікаві новини та історії, відповіді на запитання тощо), компанія набуває «людського» обличчя і стає ближчою клієнтам.
• Аудіокнига. Це може бути збірка кумедних кейсів, історія успіху, бізнес-керівництво.

Ще один плюс використання аудіоконтенту в просуванні – тут рекламу не перемотують практично ніколи!

5.4 Види відео контенту

Сьогодні серед усіх видів контент-послуг відео посідає друге місце після тексту, що пов’язано зі зростанням популярності просування через ролики в YouTube, «Інстаграм», «Тік-ток» і на інших сервісах. Типи відеоконтенту smm бувають різними: такі, що залучають, розважальні, навчальні тощо. Активно використовується кілька форматів:

• Запис відео уроку. Або циклу уроків на будь-яку тематику.
• Вебінари. Це проведення онлайн конференцій, презентацій, зокрема рекламного характеру.
• Інтерв’ю. Спосіб представити цікаву особистість, розповісти історію кар’єри, презентувати результат роботи.
• Огляди. Ролики інформативного характеру, що розповідають про події, продукти, особливості послуг.
• Посібники. Відео інструкції з використання технології, продукту або послуги.
• Відео інфографіка. Динамічна інфографіка, зокрема з професійним озвученням і анімацією.

Відео – ідеальна можливість для прояву креативу і запуску рекламних інтеграцій з інфлюенсерами. У більшості сервісів використовується таргетований контент, коли ролики транслюються тільки підібраним за жорсткими параметрами глядачам, що збільшує віддачу.

5.5 Види ігрового контенту

Більшість користувачів приходять в інтернет для розваги та відпочинку. Тому з усіх видів контенту для сайту найчастіше дивляться саме розважальний. Тут теж є варіанти:

• Квіз. Невелика вікторина у вигляді запитань із цікавими призами.
• Тест. Набір запитань, що перевіряють знання/навички в якійсь галузі або виявляють здібності до чого-небудь, риси характеру тощо.

• Навчальна гра. Спосіб навчання або тренування в ігровій формі.

Обов’язково включіть ці види публікацій у контент-план. Ви можете використовувати для просування рекламу на розважальних каналах/сайтах. Ця тематика універсальна, дає змогу рекламувати що завгодно.

5.6 Види UGS контенту

Це публікації в соцмережах або на вашому сайті, які створюються самими користувачами і можуть (і обов’язково повинні!) використовуватися під час грамотного інтернет-просування.

Види користувацького контенту:

• Коментарі. Кількість коментарів – показник чіпляючого поста, статті або ролика. Допускаються навіть провокаційні публікації, щоб оживити обговорення.
• Відгуки. Успішні кейси використання продуктів або послуг, що підкреслюють якість, рівень обслуговування, вигідну вартість і доброзичливість персоналу компанії.
• Огляди. Детальні розповіді про переваги компанії, особливо – порівняно з недоліками інших.
• Фотографії. Підтверджують якість, популярність і затребуваність товару, підвищують впізнаваність бренду.

• Відео. Це ролики, створені в процесі інтеграції з блогерами, партнерські відео, вдалі сюжети від користувачів, які ви допомагаєте поширювати.

Усі типи контенту СММ, які генеруються самими користувачами, є показником залученості аудиторії, який під час просування вкрай важливий.

6. Загальна стратегія контент-маркетингу

Миттєвої віддачі при просуванні за допомогою контенту не буде, тільки грамотна контент-стратегія для бізнесу дасть змогу прискорити процес. Тут важливо діяти чітко за планом і методично:

• Визначити свої цілі (лідогенерація, збільшення продажів, формування груп клієнтів та ін.), призначити терміни реалізації та вибрати інструменти.
• Навчитися оцінювати кампанію за метриками (кількість переходів, залученість, конверсія) і регулярно аналізувати результати.

• Масштабувати успішні кейси за результативними каналами трафіку. Складіть схему за видами контенту і поступово охоплюйте їх максимально.

Обов’язково враховуйте досвід конкурентів, залучайте фахівців, не вчіться на своїх помилках і не витрачайте даремно час на те, що вже вміють професіонали в просуванні.

7. Етапи впровадження контент-стратегії в бізнес

Просування має включати кілька обов’язкових кроків:

• Етап 1. Аналіз цільової аудиторії та її вподобань. Ви маєте точно знати, хто ваші потенційні клієнти (вік, стать, купівельна спроможність, інтереси тощо), де саме збираються в Інтернеті, що читають/дивляться/слухають. І дати їм це, починаючи від корисного контенту і закінчуючи УТП.
• Етап 2. Визначення майданчиків, з якими ви будете вести роботу. Це точно має бути власний сайт/блог, акаунти в соцмережах, де збирається ваша ЦА. Поступово, зі збільшенням видів використовуваного контенту, освоюйте інші сервіси (Інстаграм, Ютуб, Тік-Ток та ін.).
• Етап 3. Підбір фахівців (власних або на аутсорсингу). Для великих компаній і брендів власний відділ для контролю обов’язково потрібен. Для ефективності рекомендується співпраця з профільним маркетинговим агентством. Для скромніших компаній ідеальним рішенням стане залучення сторонніх фахівців з оплатою за чіткий вимірюваний результат.
• Етап 4. Створення контент-плану з опрацюванням тем і видів публікацій. Обов’язково має включати регулярне наповнення власного блогу, роботу із зовнішніми посиланнями, плани інтеграції з інфлюенсерами, роботу з читачами/підписниками. Має бути заздалегідь підготовлена воронка продажів (або кілька), куди буде перенаправлятися трафік.
• Етап 5. Систематичне створення контенту. Методична планова робота – обов’язкова умова грамотного і результативного контент-маркетингу.

Обов’язково потрібні аналіз проміжних результатів і коригування. Якщо ви не знаєте, як створити контент стратегію, обов’язково залучіть досвідчених фахівців.

8. З чого починати роботу з контент-маркетингом

Не намагайтеся бігти відразу на всі боки. Ми вже розібрали, як працює контент-маркетинг, і що результати приносить тільки за систематичної та методичної роботи. Найпростіші початкові дії:

• Проаналізуйте, що у вас уже є. Наприклад, у вашого сайту вже створено блог, з яким ви можете почати роботу. Або ви вже працювали з контент-маркетингу в соціальних мережах раніше, що спростить вам старт.
• Проаналізуйте, як діють ваші конкуренти;
• Продумайте потенційні бюджети зі створення контенту, щоб оцінити свої сили;
• Дійте. Почніть із чогось одного.

Якщо в штаті є потрібні фахівці або бюджет передбачає залучення сторонніх спеціалістів, почніть вести канали на YouTube і в Instagram. Якщо ні, продумайте інтеграцію з блогерами.

9. Як перевірити ефективність контент-стратегії

Усе залежить від цілей просування. Якщо контролюєте конверсію, то до видів показників ефективності можна віднести кількість переходів, кількість нових лідів і зростання відсотка продажів за конкретним каналом.

Показники KPI за різними каналами відрізняються. Для сайту важлива кількість проіндексованих публікацій, їхнє місце в пошуковій видачі. Для розсилки – відсоток розкриваності та залучених підписників. У соцмережах – залученість, підписники, охоплення аудиторії, заявки та переходи.

9.1 Інструменти для перевірки

Для оцінки ефективності контент-просування розроблено кілька сервісів. Серед безкоштовних інструментів веб-аналітики найчастіше використовують три:

• Google Analytics

Дає змогу встановлювати цілі та відстежувати конверсії, встановлювати UTM-мітки для контролю результативності контекстного просування, визначення джерел переходів тощо.

• Liveinternet.ru

Система аналітики з додатковими можливостями: аудит відвідуваності (зокрема сайтів конкурентів), оцінка ЦА, повторні переходи, ефективність контенту, визначення «робочих» ключів і джерел трафіку.

Крім перерахованих, є чимало інших інструментів аналітики, які слід підбирати з урахуванням специфіки вашої маркетингової стратегії та її глибини.

Також ви можете скористатися іншими безкоштовними сервісами Piwic і W3Counter

9.2 Що ще знадобиться відстежити

Крім кількості переходів і конверсії для контентного просування важлива метрика залученості користувачів. Робити це можна вручну (наприклад, переглядаючи відповідні кнопки в соцмережах), використовувати спеціальні віджети, СЕО плагіни і сервіси аналітики. Так, сервіс BuzzSumo дасть змогу відстежити кількість репостів. За допомогою Google Analytics можна відстежити, включно, фінансову віддачу контент-маркетингу.

10. Висновок

Контент просування працює і приносить довготривалі результати. Тут важливо грамотно використовувати максимальну кількість видів публікацій і цифрової реклами, знати больові точки потенційних клієнтів і регулярно впливати на них, генеруючи цікавий і корисний контент.