Реклама в социальных сетях приведет к кризису доверия

Рекламодатели в социальных сетях меняют политику продвижения товаров: все более широкое распространение получают скрытно проплаченные рекомендации от «друзей» по сети. Согласно прогнозам компании Gartner Research, к 2014 году 10-15% обзоров и рекомендаций будут проплачены.

В любом материале, созданном с целью коммерческого продвижения товаров или услуг, должна быть пометка о том, что это реклама. В противном случае такая реклама считается недобросовестной, и рекламодатель может быть подвергнут санкциям, вплоть до лишения лицензии. Однако в случае с социальными сетями доказать причастность какой-либо компании к конкретному посту может оказаться непросто, ведь переписку с договоренностью можно скрыть или уничтожить, а оплата такого поста не достаточно велика (в пределах 200$), чтобы выделяться на фоне общих доходов пользователя соцсети.

Платные посты в блогах нельзя назвать чем-то из ряда вон выходящим. Это принятая практика, однако даже в этом случае блогеры часто отмечают, что пост был проплачен. Но если автор неудачно пытается скрыть тот факт, что за пост он получил деньги, он рискует встретить резкое неодобрение со стороны своих читателей. Фактически правила, которые работают для больших СМИ, как закон «О рекламе», в блогосфере актуальны в виде этического кодекса.

В сборе проплаченных «лайков» в соцсетях тоже нет ничего нового: пользователи либо получают деньги за то, что рекомендуют друзьям ту или иную продукцию, либо рекламодатели создают сети ботов. Надо отметить, что обе эти техники, несмотря на их распространенность, нельзя назвать полностью законными, поскольку они представляют собой скрытую рекламу.

Наиболее активно популярность социальных сетей росла во второй половине 2000-х годов, и тогда подобные сервисы стали настоящим открытием для рекламодателей. То, что большая часть пользователей самостоятельно оставляет данные о себе, позволяет давать персонифицированную рекламу. Это делало соотношение цены и эффективности рекламы в социальных сетях одним из наиболее удачных на рынке.

Однако вскоре эффективность этой рекламы упала. В социальных сетях по рекламным сообщениям переходит 57% пользователей, в то время как на обычные интернет-объявления обращает внимание 70% аудитории. И всего 11% пользователей производят покупку благодаря рекламе в соцсетях, в то время как интернет-реклама подвигает на покупку 23% аудитории. Именно падение эффективности рекламы в социальных сетях эксперты считают одной из главных причин неудачного выхода Facebook на рынок акций.

Все это заставляет рекламодателей искать новые способы продвижения продукта, в том числе все чаще прибегать к скрыто проплаченным постам. Как правило, пользователи доверяют своим «френдам» больше, чем прямой рекламе. Таким образом, современные рекламодатели покупают уже не место на странице, а доверие пользователей у их «друзей».

Если такая практика станет общепринятой и широко распространенной, это приведет к кризису доверия в соцсетях. Люди перестанут доверять «друзьям» по социальным сетям, будут видеть в них лишь потенциальных распространителей рекламы. Это может вызвать серьезный отток аудитории из социальных сервисов и тем самым нанести по ним сокрушительный удар.